Тенденции за задължението на инфлуенсърите да разкриват пред потребителя, че съдържанието е рекламно
Авторът
Съвременните технологии дадоха възможност за различни начини, по които дадена компания да представи пред евентуалните си клиенти създавания от нея продукт. Бързината, с която социалните мрежи разпространяват конкретна информация, е забележителна. Технологичният напредък логично доведе до създаването на нови работни места и на нови професии въобще. Появиха се лица, които имат потенциал да допринесат за формиране на мнение на големи групи хора по един или друг въпрос. Съдържанието, което те създават в социалните мрежи, е от най-различно естество. Някои от създателите на съдържание се превръщат в популярни лица в интернет пространството, имат последователи, образът им е припознават от последните като авторитетен източник на информация, а мнението им за определена стока или услуга би могло да допринесе за това тази стока или услуга да бъде предпочетена от аудиторията на лицето в сравнение с друга подобна.
Тези обстоятелства, пречупени през призмата на защитата на потребителя, поставят въпроса длъжни ли са лицата, създаващи съдържание и упражняващи влияние в социалните мрежи, да разкриват пред потребителите, че конкретно съдържание е рекламно, изработено от инфлуенсъра по силата на договорно правоотношение с определен търговец, въз основа на което популярното лице е получило или ще получи уговорено между страните възнаграждение (в пари или в натура)?
Отговор на този въпрос следва да се даде след като бъдат направени някои предварителни уточнения:
На първо място, понятието „инфлуенсър“ произхожда от английската дума influence, която означава „влияние, въздействие“.[1] Определение за инфлуенсър се съдържа и в последното издание на речника на новите думи в българския език – популярна в интернет пространството личност с множество последователи в социални мрежи, която с изявите и публикациите си популяризира и рекламира продукти и услуги на дадена компания и така влияе за налагането на определени модни тенденции, вкусове и предпочитания.[2] В теорията[3] се дава и друго определение – човек, изградил репутация за познанията си в определена област, който прави редовни публикации относно тази област в предпочитаните си комуникационни канали в социалните мрежи и генерира множество ентусиазирани и ангажирани последователи, които следят публикациите му с особен интерес.
На ниво Европейски съюз (ЕС) темата за инфлуенсър маркетинга в светлината на защитата на потребителя също става все по-актуална. През 2022 г. отделът по политики в областта на икономиката, науката и качеството на живота изготви по искане на Комисията по вътрешен пазар и защита на потребителите към Европейския парламент изключително подробен анализ на тема „Въздействието на инфлуенсърите върху рекламата и защитата на потребителите в рамките на Единния пазар“.[4] В анализа са разгледани множество дефиниции на понятието „инфлуенсър“[5], които се различават в някои детайли, в зависимост от това къде се поставя акцентът върху дейността на конкретно лице – дали върху това, че то е създател на съдържание в някоя от социалните мрежи, дали върху това, че разполага с определен брой последователи, или върху това, че е налице търговско намерение у инфлуенсъра чрез популярността си да реализира доход от сътрудничество с определена компания или от плащания от страна на последователите му в определена платформа, в която те могат да го подкрепят финансово, за да продължава той да създава интересно за тях съдържание, или – на последно място – лицето е концентрирано само върху това да изгради доверие и автентичен образ, които евентуално в бъдеще могат да повлияят върху поведението на последователите му при вземане на решение за покупка на дадена стока или услуга. Дефиницията, която органът, изготвил доклада, приема, е следната: инфлуенсърът е създател на съдържание, който има търговска цел, изгражда доверие и основана на автентичност връзка със своята аудитория (главно в социалните мрежи), като се ангажира да си сътрудничи онлайн с различни участници в търговския оборот чрез различни бизнес модели, в резултат на което получава парично или непарично възнаграждение.[6]
Срещат се и частни кодификации, които разглеждат темата за инфлуенсър маркетинга и дават препоръки за процеса на осъществяването му.[7] В България е създаден Наръчник за добри практики в инфлуенсър маркетинга.[8] Според чл. 2.2.1 от него инфлуенсърите са лица или група от лица, които създават съдържание в социалните мрежи пред голяма и/или селектирана аудитория и имат влияние върху поведението или мнението на своите последователи.
Заслужава да бъде отбелязано, че понастоящем единствената държава от ЕС, която е приела закон, регулиращ дейността на влиятелните личности в социалните мрежи, е Франция.[9] Член 1 от закона гласи, че физически или юридически лица, които на възмездно основание използват известността си сред своята аудитория, за да предават съдържание на обществеността по електронен път с цел пряко или непряко рекламиране на стоки, услуги или каквато и да е кауза, извършват дейност по оказване на търговско въздействие по електронен път. Тази дефиниция е най-всеобхватна, съдържа белезите на посочените по-горе други определения за понятието „инфлуенсър“ и нея възприемам като най-точна за целите на настоящата статия.
На второ място, пряко отношение към темата на труда има отговорът на въпроса дали инфлуенсърът притежава качеството „търговец“.
Дефиницията за търговец, дадена в § 13, т. 2 от ДР на Закона за защита на потребителите (ЗЗП), е следната: всяко физическо или юридическо лице, което продава или предлага за продажба стоки, предоставя услуги или сключва договор с потребител като част от своята търговска или професионална дейност в публичния или частния сектор, както и всяко лице, което действа от негово име и за негова сметка. В теорията правилно се отбелязва[10], че дефиницията по § 13, т. 2 от ДР ЗЗП като цяло отразява същността на тази, съдържаща се в чл. 2, б. „б“ от Директива 2005/29/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 11 май 2005 година относно нелоялни търговски практики от страна на търговци към потребители на вътрешния пазар и изменение на Директива 84/450/ЕИО на Съвета, Директиви 97/7/ЕО и 2002/65/ЕО на Европейския парламент и на Съвета, и Регламент (ЕО) № 2006/2004 на Европейския парламент и на Съвета (Директивата), но е налице един съществен пропуск по отношение на пълномощниците – ЗЗП включва единствено преките представители, които действат от името и за сметка на търговеца, докато под обхвата на Директивата попадат и косвените; това са лицата, които участват на пазара от собствено име, но за сметка на търговеца. Като пример за косвен представител авторът[11], позовавайки се на Насоките на Европейската комисия за прилагане/изпълнение на Директива 2005/29/ЕО относно нелоялните търговски практики SEC (2009) 1666, сочи блогъри, получили възнаграждение от козметични дружества, за да насърчават продажбите и да рекламират продуктите в блог, предназначен за подрастващи; обобщава се, че правоприлагащите органи на държавите членки, където тази дейност е установена, са приели, че е налице търговска практика, извършвана от скрити търговци.[12]
Установеното несъответствие на дефиницията за търговец по ЗЗП с тази по Директивата би следвало да бъде преодоляно с прилагането от 17 февруари 2024 г. на Регламент (ЕС) 2022/2065 на Европейския парламент и на Съвета от 19 октомври 2022 година относно единния пазар на цифрови услуги и за изменение на Директива 2000/31/ЕО (Акт за цифровите услуги). Съгласно чл. 3, б. „е“ от него „търговец“ означава физическо лице или юридическо лице, независимо дали последното е частна или държавна собственост, което действа, включително чрез лице, действащо от негово име или за негова сметка, за цели, свързани с неговата търговска дейност, стопанска дейност, занаят или професия; от друга страна „потребител“ според регламента означава физическо лице, което действа за цели, които са извън рамките на неговата търговска дейност, стопанска дейност, занаят или професия. Видно е, че инфлуенсърът, действащ въз основа на договор с търговеца с цел да популяризира и/или рекламира негов продукт, не може да бъде квалифициран като потребител, а попада именно в дефиницията за „търговец“.
На 29 декември 2021 г. Европейската комисия (Комисията) прие Насоки относно тълкуването и прилагането на Директива 2005/29/ЕО (Насоките).[13] В т. 4.2.6 от документа се дават подробни разяснения относно маркетинга от страна на инфлуенсъри. В Насоките ЕК стига до извода, че за целите на Директивата относно нелоялните търговски практики инфлуенсърът се определя като „търговец“ или като „лице, което действа от името или за сметка на търговеца“. Приема се също, че лицата, които често извършват рекламни дейности по отношение на потребителите в своите потребителски профили в социалните мрежи, вероятно се определят като „търговци“, независимо от броя на техните последователи, като се препраща към раздел 2.2 от Насоките, разглеждащ подробно понятието „търговец“, за примерни фактори, които следва да се вземат предвид при отговор на въпроса дали инфлуенсърът е търговец.
В Насоките се застъпва още, че липсата на ясно обявяване на търговския елемент в съдържанието или практиката на даден инфлуенсър може да представлява заблуждаваща практика съгласно чл. 6 и 7 от Директивата. В документа е прието, че оповестяването на търговския елемент трябва да бъде ясно и подходящо, като се вземе предвид средата, в която се осъществява маркетингът, позиционирането, моментът, продължителността, езикът, целевата аудитория и други аспекти; оповестяването трябва да е достатъчно ясно, за да информира по подходящ начин средния или уязвимия потребител, който получава съдържанието; необходимо е също така всяко търговско съобщение да се обозначава поотделно при достигането му до потребителите, дори ако инфлуенсърът участва в по-широко споразумение за предоставяне на препоръки с даден търговец.
Особено внимание заслужава да се обърне на обстоятелството, че Европейската комисия разработи специален сайт, посветен на въпросите, които инфлуенсър маркетингът поставя на територията на ЕС, в частност и относно защитата на потребителите (Influencer Legal Hub).[14] Сайтът представлява интерактивно онлайн пространство, което съдържа видео съдържание, кратки правни становища, обзори на важни части от законовите уредби на различни държави в разглежданата материя, решения по дела, свързани с нея, постановени от Съда на Европейския съюз (СЕС), връзки към съответните национални органи за защита на потребителите, както и допълнителни ресурси.
В отговор на въпроса кога инфлуенсърът е търговец, Комисията застъпва в свое кратко становище[15], че ако лицето получава пари или други облаги от дадена компания (напр. покани за събития на търговеца, подаръци, отстъпки) в замяна на създаването на съдържание в социалните мрежи и това се извършва като редовна дейност, шансовете лицето да бъде квалифицирано като търговец са много високи. При анализа на конкретния въпрос ЕК препраща към т. 38 от решение на СЕС от 4 октомври 2018 г. по дело C-105/17[16] (Комисия за защита на потребителите срещу Евелина Каменова)[17], постановено по отправено от Административния съд – Варна преюдициално запитване за тълкуване на чл. 2, б. „б“ и „г“ от Директива 2005/29/ЕО.
Във връзка с въпроса дали към инфлуенсърите е приложим чл. 7, ал. 2 от Директивата, регулиращ общото понятие за „нелоялна търговска практика“, в теорията се отбелязва[18], че положителният му отговор е обусловен от утвърдителен отговор на 3 подвъпроса: дали инфлуенсърът е търговец; ако да – дали с публикуването на спонсорираното съдържание той осъществява „търговски практики“ по смисъла на Директивата; и ако да – дали тази практика може да доведе до съществено изменение на икономическото поведение на потребителя. Авторът приема, че когато посредством активността си лицето промотира свои стоки или услуги за продан, тогава то следва с висока степен на вероятност да се разглежда като търговец, докато в случаите, в които то действа за сметка на даден търговец, с който по силата на договор между тях инфлуенсърът популяризира търговеца, отговорът дали самият инфлуенсър има търговско качество е по-нееднозначен. Посочено е, че осъществяване на преценката трябва да се имат предвид и да се съобразяват разсъжденията на СЕС по цитираното по-горе дело „Каменова“, като някои от критериите могат да намерят приложение по аналогия в контекста на инфлуенсър маркетинга: нивото на организация на дейността на инфлуенсъра, правния статут на лицето и връзката на публикациите му с търговските или професионални цели на търговеца, данъчното облагане на дейността на лицето и получаването на възнаграждение за нея.
По отношение на това дали ако инфлуенсърът е търговец действията му по популяризиране на друг търговец представляват „търговска практика“ по смисъла на чл. 7 от Директивата, авторът приема[19], че следва да се имат предвид някои разяснения на СЕС, дадени по делото RLsV Verlagsgesellschaft mbH vs. StuttgarterWochenblatt GmbH (C-391-12). От решението по делото авторът прави два важни паралела: а) ако инфлуенсърът действа за сметка на търговеца, той участва в търговската дейност на последния и б) основната отговорност за нелоялна търговска практика лежи върху търговеца, който се ползва от промотирането на марката от страна на инфлуенсъра.
В отговор на третия подвъпрос авторът прави важно уточнение[20] – Директивата не изисква да бъде доказано, че дадено поведение на инфлуенсъра е повлияло върху вземането на търговско решение от страна потребителя, а изисква да е налице търговска практика на инфлуенсъра, която потенциално би могла да повлияе на вземането на търговско решение. Дава се и следният пример – ако в пост в Инстаграм платеното партньорство не е указано по никакъв начин, но са налице символи (@, #), с кликването върху които се препраща към страница на търговеца, последователят ще бъде прехвърлен към тази страница, а неговото икономическо поведение (дали ще купи, или не даден продукт или услуга) е обусловено от попадането в страницата на търговеца (независимо дали реално ще закупи дадения продукт или услуга).
В заключение се приема[21], че дори поведението на инфлуенсъра да не може да се подведе под т. 11 от Приложение I към Директивата[22], необявяването на търговския характер на дадено съдържание може да бъде подведено под т. 22 от Приложение I.[23] На тези два текста ще бъде обърнато подробно внимание по-долу.
На трето място при анализа на предварителните въпроси следва да се отбележат няколко особености, свързани с материята на заблуждаващите търговски практики:
В насоките от 29 декември2021 г. Европейската комисия изрично приема, че чл. 6 и 7 от Директива 2005/29/ЕО се прилагат във всички случаи на маркетинг от страна на инфлуенсъри. Съгласно чл. 7, ал. 1 от Директивата (отговарящ по смисъл на чл. 68е, ал. 1 ЗЗП) заблуждаваща е тази търговска практика, която във фактически контекст, отчитайки всички характеристики и обстоятелства и ограниченията на средството за комуникация, пропуска съществена информация, необходима на средния потребител съгласно контекста, за да вземе решение за сделка на база осведоменост и следователно подтиква или е възможно да подтикне средния потребител да вземе решение за сделка, което в противен случай не би взел.
Наред с горното, Комисията разширява понятието „редакционен материал“, разяснено по делото Peek & Cloppenburg KG vs. Peek & Cloppenburg KG по дело С-371-20 (става дума за две правно и икономически независими едно от друго дружества, всяко от които извършва дейността си по продажба на дребно на облекло под търговското наименование „Peek & Cloppenburg“ чрез различни дъщерни дружества. Двете работят в различни райони от територията на Германия, като във всеки отделен район само една от страните може да има магазини за облекло. Страните рекламират магазините си за облекло независимо и поотделно). Европейската комисия посочва, че т. 11 от Приложение I към Директивата забранява практики, при които не става ясно, че търговецът е платил за рекламирането на даден продукт в редакционен материал, като според ЕК понятието „редакционен материал“ следва да се тълкува в широк смисъл, като в някои случаи обхваща и съдържание, създадено от инфлуенсъра или публикувано от него в платформите на социалните мрежи. По горепосоченото дело СЕС подчертава значението на „скритата“ реклама в интернет чрез публикуване на коментари в социалните мрежи, форуми или блогове, които изглежда, че са на самите потребители, а всъщност са рекламни или търговски послания, пряко или непряко създадени или финансирани от икономически субекти, и подчертава вредните последици от подобни практики за доверието на потребителите.
По отношение на т. 11 от Приложение I към Директивата в по-ново свое кратко становище от 11 октомври 2023 г.[24] ЕК приема, че тази точка е пряко приложима за инфлуенсър маркетинга. Тя забранява да се представя спонсорирано съдържание като обективно, изразяващо лично мнение (спонсорираното съдържание по никакъв начин не дава индиция, че е такова, а изглежда като всяко друго съдържание, създадено от лицето – клип, пост, снимка). Такова представяне има потенциала да доведе до объркване на потребителя, затова не трябва да се допуска неизпълнение на задължението да се разкрие пред аудиторията, че дадено съдържание е рекламно.
При анализа на т. 11 от Приложение I към Директивата следва да се посочи, че и правната теория се ориентира към тезата за приложимост на тази точка към инфлуенсър маркетинга. Така в литературата се посочва[25], че понятието „редакционно съдържание“, анализирано задълбочено по делото Peek & Cloppenburg, чрез разширително тълкуване би могло да обхване и съобщения, публикувани в каналите на социалните мрежи, в които съобщения авторите предават факти, примесени със собствено мнение.[26] Като предпоставка за такова подвеждане авторите поставят обстоятелството дали инфлуенсърът запазва контрол върху съдържанието, което създава. Отбелязва се още, че това, което отличава инфлуенсър маркетинга от другите електронни медии, е неговият потенциал за скрита реклама – безпроблемно смесване на спонсорирано и неспонсорирано съдържание. Авторите припомнят, че маркетингът чрез инфлуенсъри се възползва от популярността на тези лица в социалните мрежи и в днешно време тези социални медийни канали следва да се разглеждат именно като масови медии – съдържанието е насочено към неограничен брой потребители, подобно на абонатите на обикновен вестник. Интересно е да се отбележи, че някои европейски държави вече подвеждат дейността на създателите на съдържание в социалните мрежи под регулации, предвидени първоначално да уреждат отношенията в класическите медии – телевизия, радио и т.н.[27] С промени в Закона за радиото и телевизията от 2021 г. Полша въведе правила, съгласно които законът вече се прилага и за доставчиците на аудио-визуални услуги по заявка, които използват онлайн платформи за предоставяне на такива услуги (напр. YouTube). Това може да наложи регистрация на такива доставчици (напр. ютюбъри), които да попадат под уредбата, отнасяща се до класическото медийно право (да се приравнят на медиен участник, за когото важат правилата/рестрикциите, предвидени за обикновените медии). По подобен начин в Нидерландия всеки, който качва редовно видеоклипове онлайн и има поне 500 000 последователи, е задължен да се регистрира в Нидерландския медиен орган (аналог на българския Съвет за електронни медии) и попада под надзора на този орган.[28]
В заключение авторите приемат[29], че е възможно разширително тълкуване на понятието „редакционно съдържание“ и прилагането му към маркетинга, осъществяван от влиятелни лица в социалните мрежи. Коректно се отбелязва, че макар това становище да отговаря на общата идея на европейския законодател да не допуска подвеждане на потребителя чрез скрита реклама, би било полезно да бъде преразгледана формулировката на т. 11 от Приложение I към Директивата и да се обмисли замяна на понятието „редакционно съдържание“ с по-широкото „съдържание“. Авторите правят паралел като посочват, че потенциалните заложени проблеми на скритата реклама, осъществявана от инфлуенсъри, са същите като тези в обикновените медии – слушайки радиопредаване, гледайки телевизия или четейки конкретна статия потребителят би могъл да бъде подведен така, както четейки пост, гледайки видеоклип или разглеждайки снимка на инфлуенсър. Когато и двете категории съдържат скрита реклама потребителят вече не взаимодейства с неутрално съдържание, създадено от неутрално лице, а със съдържание, което може да повлияе на потребителското доверие и да доведе до вземане на решение за закупуване на дадена стока или услуга. И при класическите медии, и при инфлуенсър маркетинга скритата реклама, представена като „редакционен материал“, представлява нелоялна търговска практика по смисъла на т. 11 от Приложение I към Директивата.
Препоръка за ясно посочване от страна на инфлуенсъра, че дадено съдържание е рекламно, се съдържа и в даденото на основание чл. 304 от Договора за функционирането на Европейския съюз становище на Европейския икономически и социален комитет[30], в което се приема, че хармонизирането на европейско равнище на третирането на инфлуенсърите трябва да включва в себе си прозрачни указания да се идентифицира рекламния характер на техните послания с търговска цел посредством маркери и ясни предупреждения, като се избягва скритата реклама, както и включване в тези съобщения на думите „реклама“, „търговско съобщение“ или „спонсорирано от“. Наред с това, в своите Насоки от 29.12.2021 г. ЕК приема, че оповестяването не може да се счита за подходящо, ако информацията относно търговското съобщение не е показана на видно място (напр. хаштагове в края на дълга декларация за отказ от отговорност; просто тагване на търговеца) или изисква от потребителя да предприеме допълнителни стъпки (напр. да щракне върху „още информация“); необходимо е също така всяко търговско съобщение да се обозначава поотделно при достигането му потребителите, дори ако инфлуенсърът участва в по-широко споразумение за предоставяне на препоръки с даден търговец/марка.
Заслужава да бъде отбелязано, че относно приложението на Регламент (ЕС) 2022/2065 Европейската комисия пояснява[31], че между целите, поставени с приемането му, е и по-голяма прозрачност за всички реклами в онлайн платформите и за посланията с търговски характер от инфлуенсърите. Комисията посочва, че новите правила ще позволят на ползвателите на социалните мрежи да проявяват повече съобразителност и трезва преценка спрямо рекламите, които виждат. Ще бъде задължително да им се предоставя ясна информация за това дали рекламата[32] е предназначена специално за тях и по каква причина, както и кой е платил за нея. Те следва също така съвсем ясно да виждат кога съдържанието е спонсорирано или е публикувано по обичайния ред на платформата, както и кога инфлуенсъри популяризират търговски послания (к.м). Задълженията за уведомяване и предприемане на действия се прилагат и за потенциално незаконни реклами, както и за всеки друг вид съдържание. По-специално, чл. 26, ал. 2, изр. 1 от Регламента предвижда, че доставчиците на онлайн платформи (Фейсбук, Инстаграм, Ютюб, б.м.) предоставят на получателите на услугата[33] (какъвто е и инфлуенсърът, б.м.) функция, чрез която да декларират дали предоставяното съдържание представлява или съдържа търговски съобщения, а според изр. 2 от същата алинея когато получателят на услугата представи декларация съгласно настоящия параграф, доставчикът на онлайн платформата гарантира, че другите получатели на услугата могат да установят по ясен и недвусмислен начин и в реално време, включително чрез видима маркировка, която може да съответства на дадени стандарти съгласно член 44, че съдържанието, предоставено от получателя на услугата, представлява или съдържа търговски съобщения съгласно описаното в декларацията.
По отношение на санкциите, които държавите членки установяват за нарушения на задълженията на доставчиците на онлайн платформи, следва да се има предвид чл. 52 от Регламента. Член 54 от същия предвижда общ текст относно търсенето на обезщетение за вреди, като постановява, че получателите на услугата (какъвто е и всеки потребител, който я ползва, б.м.) имат право, в съответствие с правото на Съюза и националното право, да търсят обезщетение от доставчиците на посреднически услуги във връзка с всякакви вреди или щети, претърпени вследствие на нарушение от страна на тези доставчици на задълженията им съгласно регламента.
В България, доколкото ми е известно, все още не са налице производства срещу инфлуенсъри във връзка с установяване на неизпълнение на задължението да се обявява, че дадено съдържание е рекламно. Инициирането и развитието на такива производства е въпрос на време. Тенденциите в развитието на инфлуенсър маркетинга идват със закъснение у нас, но все пак идват. В тази връзка би било полезно да бъде отбелязано, че производства срещу инфлуенсъри с налагането на санкции върху тези лица вече се провеждани и се провеждат във Франция, Испания, Латвия, Румъния, Ирландия, Норвегия, Полша, Германия, Швеция, Дания, Италия.[34] В Испания е установено, че от проверените инфлуенсъри 77.75% не са разкривали пред аудиторията си, че дадено съдържание е рекламно, а във Франция (при проверки, осъществени преди приемането на специалния закон) – около 60 %. Задължението за разкриване на рекламно съдържание от страна на инфлуенсърите намери и конкретен израз в чл. 5 от френския закон. Съгласно ал. 1 на разпоредбата рекламирането на стоки, услуги или каквато и да е кауза от лицата, посочени в член 1, трябва да е изрично обозначено с думите „реклама“ или „търговско сътрудничество“. Това обозначение трябва да е ясно, четливо и разпознаваемо върху изображението или видеоклипа, във всички формати, през цялото време на рекламирането. Според параграф 2 от същата алинея липсата на посочване от страна на лицата, посочени в член 1 от закона, на истинското търговско намерение на съобщение, направено при условията, посочени в първия параграф на чл. 5, ал. 1, представлява заблуждаваща търговска практика чрез бездействие по смисъла на член L. 121-3 от Потребителския кодекс на Франция (нелоялна търговска практика чрез бездействие; текст, близък до чл. 7, ал. 2 от Директивата и до чл. 68е ЗЗП – б.м.). Според параграф 3 на чл. 5, ал. 1 нарушаването на разпоредбите на член 5 се наказва с две години лишаване от свобода и глоба в размер на 300 000 евро при условията, предвидени в членове L. 132-1 до L. 132-9 от Потребителския кодекс на Франция.
Задължение на инфлуенсъра да разкрие, че дадено съдържание е рекламно, съществува и в законодателствата на САЩ, Канада и Великобритания.[35] Санкцията за неразкриване на рекламно съдържание е в САЩ е от 20 до 50 000 долара, която може да бъде наложена отделно на всеки от участниците – както на самия инфлуенсър, така и на търговеца, който е възложил на лицето да популяризира марката.
Има ли задължение съгласно ЗЗП и приложимите актове на ЕС в материята на защитата на потребителите българският инфлуенсър да разкрива пред аудиторията си, че конкретно създадено от него съдържание е рекламно?
Отговорът е положителен. Съображенията за това са следните:
Лицето, което като своя обичайна дейност създава съдържание по силата на конкретни договорни правоотношения с търговец/търговци, в което популяризира дадена стока или услуга, е търговец (или най-малкото – представител на търговеца). То действа от свое име, но за сметка на компанията, която му е възложила да създаде съдържание, чрез което да се популяризира марката. В голямата си част българското потребителско право е транспонирано потребителско право на ЕС.
Колкото и ново явление да е инфлуенсър маркетингът, на ниво Европейски съюз вече се вземат мерки за регулацията му. Първообразите на повечето текстове на ЗЗП могат да бъдат открити в съответната директива, от която са транспонирани. Когато на ниво ЕС институции на съюза дават насоки за тълкуването и прилагане на разпоредби от директиви, текстове от които са станали част от вътрешното право, българските държавни органи (в случая Комисията за защита на потребителите) трябва да съобразят тези указания.
Когато създателят на съдържание умишлено или поради незнание не оповестява достатъчно ясно, че съдържанието е рекламно, във висока степен на вероятност той нарушава чл. 68ж, т. 11 и т. 22 ЗЗП. Действията, извършени в несъответствие с посочените текстове, представляват заблуждаващи търговски практики. На инфлуенсъра може да се наложи забрана за прилагане на нелоялни търговски практики по реда на чл. 68л ЗЗП.[36] Ако КЗП установи, че такива практики са налице, може да наложи глоба на инфлуенсъра от 1000 до 30 000 лв. за всяко от двете нарушения, посочени в т. 11 и т. 22 (чл. 210а ЗЗП).
[1] Боянова, С. Английско-български речник. С.: Габеров, 2001, с. 332.
[2] Благоева, Д., С. Колковска, В. Сумрова, А. Атанасова, Ц. Георгиева, Н. Костова, С. Манова. Речник на новите думи в българския език. С.: Наука и изкуство, 2021, с. 157.
[3] Тодорова, М. Инфлуенсърите в социалните медии като дигитални предприемачи. – Във: Proceedings of University of Ruse – 2021, volume 60, book 5.1, p. 66, достъпна на www.pulications.uni-ruse.bg/publications/28152.
[4] Достъпен на www.europarl.europa.eu/thinktank/en/document/IPOL_STU(2022)703350.
[5] Пак там, с. 15-25.
[6] Пак там, с. 25.
[7] Виж бележка под линия № 21 в статията на Варадинов, О., Д. Варадинова. Инфлуенсър маркетинг – същност и основни правни проблеми. – Търговско и облигационно право, 2021, № 11, 5-14.
[8] Достъпен на www.iabbg.net/research/iab-guide-influencer-marketing/.
[9] Виж Закон № 2023-451 от 9 юни 2023 г. за търговското влияние и борбата със злоупотреби на лицата, упражняващи търговско влияние в социалните мрежи, достъпен на www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000047663185.
[10] Варадинов, О. Нелоялни търговски практики в отношенията търговец – потребител. С.:Сиби, 2014, с. 40.
[11] Пак там.
[12] Пак там.
[13] Достъпни на www.eur-lex.europa.eu/legal-content/BG/ALL/?uri=CELEX:52021XC1229(05).
[14] Вж. www.commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en.
[15] Вж. Legal Brief # 3: When is an influencer a ”trader”?
[16] Според т. 38 от решението в рамките на анализа дали дадено физическо лице може да се счита за търговец съдът посочва, че “запитващата юрисдикция ще трябва по-специално да провери дали продажбата чрез онлайн-платформата е била реализирана организирано, дали тази продажба е с цел печалба, дали продавачът разполага с информация и технически познания – каквито потребителят може да няма – относно предлаганите за продажба стоки, така че е в по-изгодна позиция спрямо този потребител, дали продавачът има правен статут, който му позволява да извършва търговски сделки, и в каква степен онлайн-продажбата е свързана с търговската или професионалната дейност на продавача, дали продавачът се облага с ДДС, дали продавачът, действащ от името на определен търговец или за негова сметка или чрез посредничеството на друго лице, действащо от негово име и за негова сметка, е получил възнаграждение или стимул, дали продавачът купува нови или употребявани стоки с цел да ги препродаде, придавайки съответно на тази дейност регулярен характер, определена честота и/или успоредност спрямо търговската или професионалната си дейност, дали всички продавани стоки са от един вид или с еднаква стойност, по-специално дали предлагането се свежда до ограничен брой стоки“. Според т. 37 от решението “що се отнася до въпроса дали физическо лице като ответницата в главното производство попада в обхвата на понятието „търговец“ по смисъла на тези разпоредби, важно е да се подчертае, както прави в точка 50 от заключението си генералният адвокат, че квалифицирането като „търговец“ трябва да се извършва „самостоятелно за всеки отделен случай“. Затова запитващата юрисдикция ще трябва да провери въз основа на всички данни от фактическа страна, с които разполага, дали физическо лице, като това в случая по главното производство, което е публикувало едновременно на онлайн платформа осем обяви за продажба на нови и употребявани стоки, е действало за „цели, които влизат в рамките на неговата търговска или стопанска дейност, занаят или професия“ или от името или за сметка на търговец“.
[17] Достъпно на www.curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=206437&doclang=еn.
[18] Ducato, R. One hashtag to rule them all? Mandated disclosures and design duties in influencer marketing practices. – Във: The Regulation of Social Media Influencers.: Elgar, 2020, p. 240.
[19] Пак там, с. 242.
[20] Пак там, с. 243-244.
[21] Пак там, с. 244.
[22] Заблуждаваща търговска практика е използване на редакционен материал в медиите за реклама на продукт, за чиято реклама търговецът е платил, без да пояснява това в съдържанието, или чрез образи или звуци, ясно разпознаваеми от потребителя (позоваваща се).
[23] Заблуждаваща търговска практика е отправяне на невярно твърдение или създаване на впечатление, че търговецът не действа за цели, касаещи неговото занятие, работа, занаят или професия, или невярно представяне на себе си като потребител.
[24] Вж. Legal Brief # 6: How to disclose advertising on social media, достъпен на www.commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en.
[25] Luzak, J., C. Goanta. #Paidpartnership means more than money: Influencer disclosure obligations in the aftermath of Peek & Cloppenburg, достъпна на www. papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4282364.
[26] Вж. Frager, J. What is Editorial Content? (Power Digital Marketing blog), достъпна на www.powerdigitalmarketing.com/blog/what-is-editorial-content/#gref>, както и Independent Press Standards Organisation, What is editorial discretion? (IPSO Blog), достъпна на www.ipso.co.uk/news-press-releases/blog/ipso-blog-what-is-editorial-discretion/>.
[27] Luzak, J., C. Goanta. Ibid, p. 6.
[28] Вж. по-подробно статията Media Authority starts supervision of video uploaders на следния адрес: www.cvdm.nl/actueel/commissariaat-voor-de-media-start-toezicht-op-video-uploaders>.
[29] Luzak, J., C. Goanta. Ibid, p. 7.
[30] Вж. Становище на Европейския икономически и социален комитет относно „Рекламата чрез инфлуенсъри и въздействието ѝ върху потребителите“ (проучвателно становище по искане на испанското председателство), прието на пленарна сесия на 13.07.2023 г., достъпно на адрес: www.eur-lex.europa.eu/legal content/BG/TXT/?uri=uriserv%3AOJ.C_.2023.349.01.0094.01.BUL&toc=OJ%3AC%3A2023%3A349%3AFULL;
[31] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/bg/qanda_20_2348
[32] Съгласно чл. 3, б. “с“ от Регламента „реклама“ означава информация, предназначена да популяризира посланието на юридическо или физическо лице, независимо дали за постигане на търговски или нетърговски цели, и представена от онлайн платформа на нейния онлайн интерфейс срещу възнаграждение конкретно за популяризиране на тази информация;
[33] Съгласно чл. 3, б. “б“ от Регламента „получател на услугата“ означава всяко физическо или юридическо лице, което използва посредническа услуга, и по-специално с цел търсене на информация или осигуряване на достъп до нея.
[34] Вж. по-подробно https://commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-complaints/influencer-legal-hub_en, в частта, озаглавена Why is this necessary?
[35] Asia, E. Legal issues in the business of a social media influencer, p. 4, достъпна на https://www.academia.edu/40867255/Legal_issues_in_the_business_of_social_media_influencer.
[36] Подробности за производството виж у Варадинов, О. Нелоялни…, 219-227.
25
Коментирайте
Според мен, българското законодателство съдържа уредба- задълженията, които се съдържат в чл. 74 от ЗРТ за продуктово позициониране.
Полезна статия! Дано има още по темата 🙂 Поздравления!
Излишно е да се обяснява какво е инфлуенсър и откъде идва, както и да се преразказва какво било понятието „търговец“ в Нам-си кой закон, което всеки може да прочете. Аудиторията е над средното интелектуално ниво в България, а повечето хора знаят английски. С най-добри намерения към колегата, но да пише стегнато и кратко, както и да се отърве от „шлаката“ в разработките си. От това може само да спечели.
Здравейте г-н/г-жо
Аз съм индивидуален финансов експерт, който мога да ви дам бърз заем, вариращ от €2000 до €10,000,000 при лихва от 2% с условия, които ще улеснят живота ви.
Така че, ако имате нужда, не се колебайте да се свържете с нас по имейл:
Имейл: didierdf93 @gmail.com
Имейл: didierdf93 @gmail.com
Google is paying 90 to 100$ per hour! Work for few hours and have longer with friends & family. On tuesday I got a great new Land Rover Range Rover from having earned $10,000 this last four weeks. Its the most-financialy rewarding I’ve had. It sounds unbelievable but you wont forgive yourself If you don’t :-
.
CHECK IT:→ →www.cash.salary49.com
декларират ли си всички реални доходи и плащат ли данъци за тях? по-добре по този въпрос да се поразсъждава, а и НАП да си поразмърдат дебелите, мързеливи и поръчкови задници…
Хора, знаете ли, че с повишаване на имунитета вие ще се отървете от хроничните заболявания и ще се предпазите от всякакви вируси, освен това ще се почувствате по-млади. Подсилвам имунитета си с едно от най-добрите лекарства и го купувам тук–- https://use.my/zf32
Доста ограничено мнение по отношение на „инфлуенсърите“. Да, има търговци и на политика. Тези търговци си имат и „инфлуенсъри“ – ФЛ и ЮЛ за „положителна репутация“ и това е много отдавна.
„Председателят на ДСБ Радан Кънев показа договор от 2011 г., с който партията му, тогава оглавявана от Иван Костов, си е плащала за коментари в интернет. … Според сайта „Биволъ“ ДСБ плащали на същата фирма, която използвали и от БСП – „Лийдуей Медия Солушънс“.“ – https://offnews.bg/politika/i-dsb-plashtali-na-trolove-za-onlajn-reputatcia-300515.html
Та къде поставяте Евгени Дайнов и Александър Симов примерно? Те инфлуенсъри ли са или да?
Много интересна статия, стига с този негативизъм.
Статията не разглежда нито един ЗНАЧИМ ПРАВЕН проблем.
Подвеждането на потребители не е ли такъв? Или Европа и САЩ просто си търсят поводи за регулации, от скука 🙂
И с какво ги подвеждат? Никой не те кара насила да гледаш тъпи инфлуенсъри или тъпите им реклами. Що се отнася до регулациите, в това сме царе, но не виждам какъвто и да е смисъл от писане на правила и за такива глупости.
Явно сте доста възрастен колега и не сте наясно с модите при младите и силата на социалните мрежи Инстраграм, Тик Ток и др./не на Фейсбук, там е само за старите, както кадват 20- годишните/. Там всеки рекламира каквото се сетиш, а поръчковата реклама се оказва доста разпространена. Младите попиват всичко и пробват, съответно поемат рискове за здравето си /например хранителни добавки и козметика/. Така че статията си е много добра, за обща култура, а който проявява интерес може да се задълбочи /както във всяка област на правото/.
Статията става, не блести с нещо особено, но е информативна и обобщава актуален проблем, но е учудващо защо при положение, че инфлуенсърът действа от името на търговска компания, за което получава съответно възнаграждение, все още има съмнение дали и той е с такова качество.
Обстойно и напоително. Ако някой инфлуенсър, различен от Айде БГ, го прочете му правя евала. Масата от инфлуенсъри нямат акъл и името да си напишат
Поздравления. Новите технологии и тенденции трябва да се регулират
Успех. Ще почнат ли гневни клипчета, че държавата ги репресира. То щото е много трудно да се снимаш как ходиш до тоалетна и как ядеш салам в Малдивите, понеже мъж ти има някакъв бизнес и ти се шматкаш по цял ден, като мама и инфлуенсърка. Та държавата те репресирала. Патица!
Надявам се, че ще го спазват. Защото знаем в България как се спазват закони.
Изключително интересно четиво
Ехеее сега ще възпалите онзи „социален „феномен““ Слави Панайотов и ще почне да подскача как държавата се гаври с него и други, като него. Че го задължава да казва, че ще има реклама. А то реклама има във ВСЕКИ негов клип за скапаните му книги и промо кодове. Няма такива реклами само в клиповете му от 2017, когато и аз включително го гледах. Но беше смешно и забавно. А сега е нагло и досадно.
Че то не си ли изписва в тубата в началото още, че клипа съдържа реклама?
Е, хубаво е да се уточни. Но…
Защо ще ги предупреждават? Самият факт, че си си пуснал да гледаш тоталните глупости и недомислици на Слави Клашъра или Ивка Бейби или друг гном, който се снима как закусва и как се къпе… какво да говорим. Дали на потребителя му дреме дали ще има реклама или не?
Дреме им на последователите им. Те са на по 12-19 години и мозъка им е излетял в стратосферата.
Горещи момичета ви очакват ---> https://nu21.fun/girl?92487